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Volta：用XR+NFT，找到音乐产业变现新方向

LeftOfCenter

2022-10-21 15:34

阅读本文需 36 分钟

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撰文：LeftOfCenter

新冠疫情的持续影响了无数行业，但没有哪个行业比音乐行业更难。

全球范围内的演出和音乐节都停摆数月，巡回演出被取消，现场演出作为音乐人/DJ/乐队的一项重要收入来源，让音乐人获取收入的主要途径被切断。另一方面，以流媒体为主的线上收入也是杯水车薪。数据显示，Spotify 每次播放只能带给音乐人 0.003-0.005 美元的收入，YouTube 更甚，2020 年，YouTube 每次播放只支付给音乐人 0.00069 美元。如果一个美国音乐人要靠 YouTube 播放达到美国最低月工资收入，则需要在平台每月实现 213.3 万播放量。

音乐人，尤其是独立音乐人/DJ，急切地希望寻求一种替代的收入来源。

这正是这家来自英国的游戏音乐引擎解决方案Volta 背后公司试图解决的问题，区块律动有幸采访 Volta 联合创始人 Mitchell Bayer-Goldman，试图厘清音乐人十分关注甚至对于音乐产业至关重要的一个问题，即「除了来自流媒体和现场演出的收入，寻找音乐产业变现增长点还有哪些可能性？」

Volta 是什么？

Volta 的音乐游戏引擎允许任何人创建一个扩展现实的音乐会现场，全名是 Volta XR，顾名思义，XR 是扩展现实（Extended reality），是指结合现实以及虚拟环境以及人机互动设备，用电脑技术和可穿戴设备所计算，其中 X 是表示变量，可以是现在或未来的空间计算技术，包括增强现实（AR）、混合现实（MR）和虚拟现实（VR）等领域。

Black Eyed Peas XR Performances Series

Volta 允许音乐人定制 3D 扩展现实的直播演出，为歌迷粉丝提供亲密、互动和沉浸式的在线观演体验。

对于 Volta 来说，首先，它给观众带来的是身临其境、沉浸式的音乐体验；其次，它是互动的，以「游戏化」机制提高了观众粉丝的归属感和深度参与，积极探索 NFT 在演出行业的应用，寻找音乐直播行业中「应用内购买」的可能性，探索变现增长点。

Volta 独创的游戏音乐引擎解决方案，允许音乐人/DJ 基于一个简单的图形界面，仅通过简单拖拽就可以 DIY 创建打造一个专属于自己的独特沉浸式舞台体验，并且支持实时同步输出到 Twitch、YouTube、Mixcloud 或 TikTok 上直播等社交平台。

Volta 用户图形界面

这意味着，音乐人不仅可将自己实时动态的 3D 人像输出至现场 LED 投影墙，360 度全角度投影映射整个演出场地，此外音乐人现场的身体动作、实时演奏的音乐动律以及现场的 LED 墙屏幕可三位一体实时互动。

实时舞蹈动作捕获的视觉特效 source

除了炫酷舞台视觉效果之外，对于粉丝来说，无论是在现场还是远在千里之外在线观赏演出，都可以实时参与到现场演出/音乐节中去。面向长尾音乐人/俱乐部 DJ，Volta 为音乐粉丝提供身份表达、深度参与和直播演出深度体验的选项，并产生「应用内购买」，使音乐人/DJ 可持续的收入模式成为可能。

总结下来，Volta 创新主要有 3 大要点：

1）Volta 采用免费增值模式，解放生产力。Volta 将独创的混合现实音乐游戏引擎开放给所有人使用，这将将解锁一个全新市场，即占整个市场份额 99% 的大众长尾市场，包括新兴音乐人/制作人、卧室音乐人/制作人、卧室 DJ（Bedroom DJ）、普通俱乐部/驻场 DJ，以及每个想要在音乐界谋生的人。在这之前，由于预算、硬件和交货时间的限制，这种混合现实体验往往只限 1% 的于大牌音乐人/制作人。Volta 只对平台上产生收益的部分抽取一定比例的费用，包括粉丝产生的支付、模版使用的版权费（Volta 平台上的模版可复用，使用时需支付费用）以及 NFT 铸造费用。

2）借鉴游戏产业的成功经验，面向远程直播观众，专注挖掘互动体验产生的货币化变现场景，探索直播产业变现增长点。通过为用户提供能够影响和创造元宇宙环境的能力，激活用户的自我表达和交互。此时，观众粉丝不再是被动的观看，而是可以实时与表演者/其他观看者互动，为音乐人/DJ 在线演出寻找货币化可能性。

3）理论上，音乐可以融入任何产业。Volta 从音乐开始，但不止于此，而是希望拓展至所有泛娱乐产业中，电竞、时尚等，成为扩展现实的画笔工具。无论是靠流量的规模经济还是靠忠诚度取胜的粉丝经济，这都将具有十足的想象力空间。

混合现实音乐游戏引擎，面向大众长尾市场

Volta 通过独创的游戏音乐引擎切入，其目标市场是占 99% 市场份额的长尾音乐人市场。

在 Volta 出现之前，这种舞台特效体验往往只限于大牌音乐人。

这是因为，这种混合现实的舞台视觉体验，不仅有复杂的硬件要求，而且还有专业的技术要求，此外，还有 6 个月的交货时间。因此，对于音乐人来说，想要打造这样一个演出体验，不仅需要投入专业的视听工具，还需要雇佣专业的技术人员，这往往需要投入数十万美元。一般来说，只有顶级 DJ 和大牌音乐人才能负担得起这笔费用。

Volta 想要打破这种局面，用 Mitchell Bayer-Goldman 的话说就是，「Volta 希望通过发布免费的技术解决方案民主化整个演出直播产业的舞台视觉生产。」

无需任何专业背景且完全免费，这意味着以前由于专业门槛和预算限制仅供大牌 DJ 和音乐人的炫酷舞台视觉效果现在可被普通 DJ 和音乐人访问和使用，Volta 瞄准的是一个占整个市场份额 99% 的大众长尾市场。

「我们的目标用户不是碧昂丝或贾斯汀比伯这样的大牌明星，而是没有那么大牌的俱乐部 DJ 、初出茅庐的卧室制作人、卧室 DJ（Bedroom DJ）、普通俱乐部 DJ 、新兴制作人、俱乐部驻场 DJ，以及每个想要在音乐界谋生的人。而这些人群占市场的 99%，我们瞄准的是一个大众市场。」

注：顾名思义，所谓卧室 DJ/制作人/音乐人，是指在自己家里创作并制作音乐作品的 DJ/制作人/音乐人。与只是把现成作品进行混音和打碟的传统的 DJ 不同，电音领域的「卧室制作人」们大都身兼创作者和 DJ 的角色。他们自己创作、制作音乐作品，上传到网络平台获得听众，然后到电音现场进行表演，并因此成为新一代的电音明星。「卧室制作人」崛起的背后，是 DAW（Digital Audio Workstation，数字音频工作站，比如 Ableton Live、FL Studio、Pro Tools 等）的普及化和以 SoundCloud 为代表的 UGC 音乐平台的兴起所带来的生产工具和传播渠道的双重变革，让普通音乐爱好者在家里即可完成从创作、制作到传播的一系列工序。

「没有很高的技术门槛，意味着无需懂代码，而完全免费，则意味着没有成本预算的限制，这可以解放目前市场上因为预算限制的小型音乐人面临的问题。」

Volta 目前已为这个独创的游戏音乐引擎申请了专利，通过采用 Freemium 免费模式，为大众长尾音乐人提供免费的 XR 视觉创建工具。

与其一对一的拓展音乐人用户，Volta 早期增长策略是从「演出场地方」和「主办方」触达更多的音乐人用户。从效果来看，这些推广策略也卓有成效。目前 Volta 已经俘获了诸如 BONOBO, Jamie Jones, TSHA 等音乐人使用，并在 Glastonbury 音乐节、Brooklyn Mirage 、Amnesia Ibiza 和 Boiler Room 等知名俱乐部多次亮相。

说到 Volta 能如此有效转化音乐人用户的原因，Mitchell Bayer-Goldman 称，「一方面，我们提供了一种新的生产力工具，让原本有门槛限制的演出体验变得可被大众音乐人访问，而且还是免费的，这可以解放目前市场上因为预算限制的小型音乐人面临的问题。大家当然乐于尝试。」「另一方面，Volta 专注于「观众和表演者互动体验」的功能，可为音乐人带来一种新的收入流，这是吸引大部分音乐人来我们平台的最直接动机，也是我们的收益模式之一。」

所谓「观众和表演者互动体验」功能，才是 Volta 这个产品最值得研究的地方。

游戏化机制和 NFT 铸造体验，激励粉丝互动

「观众和表演者的互动体验」是指，和单向观赏直播演出不同，Volta 允许音乐人/粉丝/甚至远程的互联网观众双向输出，并和演出现场的音乐人/DJ、其他观众产生协作和互动，甚至控制现场实时演出体验。

Volta 的音乐游戏引擎可对 3D 虚拟世界进行实时渲染。这意味着，无论是在现场还是远程观赏的直播观众，都可以控制虚拟环境中的任何对象来进行个人表达。

粉丝可键入（由音乐人、主办方、厂牌等预设好的）特定关键词到聊天窗口或音乐节实时直播应用中，触发特定的虚拟特效，依照不同关键词更改舞台现场的场景、灯光、舞台效果纹理。比如，粉丝可为现场新增 1 个 3D palm tree 作为背景，甚至在现场打入自己名字以特定动效显示在屏幕上。这些特效可被实时广播到现场的 LED 屏幕墙和直播屏幕中，被（无论是现场的还是在线的）所有观众看到。

Volta 也允许音乐人自定义设置一个触发条件的事件，一旦达到某个特定的阈值，就可以自动触发一种现场互动，这样可以有效驱动粉丝主动参与和协同操作。比如，音乐人可设置关键词特效条件「果有 100 现场键入 ball 」，「一个弹跳特效的带 logo 沙滩球就会出现在屏幕上」。与被动观赏直播不同，这样一种互动不仅关乎群体的协作和互动，还可以直接影响实时的直播事件。

通过加入游戏化机制，Volta 试图改进音乐直播现场的观看体验，不再是被动地观看直播，而是主动地参与、个人诉求的表达甚至是产生消费，在这个过程中，Volta 试图探索演出行业中新的消费场景。通过为粉丝提供预设的交互选择，音乐人可以获得来自粉丝互动产生的费用，比如，如果视觉效果可设置收取 2 美元费用，如果想要输入特定文字内容（比如粉丝名字）可设置收取 100 美元。

除了互动体验产生的消费场景，Volta 也在积极探索通证化经济的可能性。有意思的是，在 Volta 音乐生态中，NFT 并非作为音乐本体存在，而是作为一种音乐体验被铸造和拥有，Mint NFT as Music Experiences，即允许用户在观看演出直播的当下，选择对自己有特定意义的现场时刻铸造和拥有独一无二的音乐现场体验。

相信有现场演出观看经历的人都不会否认现场的魅力。对于音乐粉丝来说，每一场自己参与的演出本质上都是独一无二的，演出现场作为此刻的一种体验，它只有一次，发生特定的时空（时间和地点），无论对于粉丝还是音乐人来说，都是一个独一无二的存在。

同样，在虚拟直播现场，每一场直播演出本质上都是独一无二的，它是由音乐人和所有在场粉丝共同铸造的一个虚拟现场。这恰恰是最能代表 NFT 的应用，每一枚不可替代的 NFT 资产代表的是每一个直播演出的当下时刻，对于每一个亲身参与的粉丝来说，在情感上具有独特的意义和价值。Volta 将允许粉丝选择在任意直播时刻以 NFT 的形式铸造/拥有一个当次演出的体验。可以说，粉丝铸造的不是音乐本体本身，也不单单是一张 jpeg 格式的视觉图片，而是一个音乐粉丝一次现场体验，包括元数据、音乐、实际体验本身。Mitchell Bayer-Goldman 称，该功能将在 4 个月内上线。

对于粉丝来说，这个 NFT 具有特定的意义，你可以珍藏它，也可以卖掉它，如果成为经典时刻，甚至可能成为未来博物馆的收藏品。

这个市场有多大？

当问到「Volta 目标市场的规模有多大？」这个问题时，Mitchell Bayer-Goldman 坦言，对于 Volta 目标市场规模这样的问题，自己无法给出一个确切数字。但可以通过对比游戏产业市场规模估算出一个潜在市场规模。

数据显示，音乐在全球的总市值为 300 亿美元，与之对比，游戏产业的全球市值为 3000 亿美元，虽然游戏市场是音乐市场的 10 倍，然而，音乐作为一种媒介被消费则是游戏的 3 倍。

Mitchell Bayer-Goldman 称，「虽然人们消费的音乐比游戏多，但是音乐的货币化程度却比游戏低 10 倍。这意味着，音乐市场还有巨大的变现增长空间，这就是 Volta 的机会。」

究其原因，这是由于目前音乐产业的付费结构导致的。目前，大部分流媒体采用的是单一订阅模式，一次性付费导致大部分音乐人无法获得持续稳定的收入流，而且作为流量中心，流媒体采用的是以市场为导向的收入分配模式，即某首歌的播放量占平台总播放量比例来分配收入，这就导致除了头部流量音乐人之外，大部分音乐人的线上收入非常堪忧。

Spotify 每次播放只能带给音乐人 0.005 美元的收入，YouTube 更甚，2020 年，YouTube 每次播放只支付给音乐人 0.00069 美元。如果一个美国音乐人要靠 YouTube 播放达到美国最低月工资收入，则需要在平台每月实现 213.3 万播放量。

注：在这种以市场为导向的收入分配模式下，每次音乐播放的价值都是相同的；而在用户导向下，单首歌的价值取决于个体订阅用户总共听了多少首歌。

与之对比，研究表明，游戏产业成功的关键在于游戏玩家忠诚度和互动性，这两个指标的提升可以有效促进游戏玩家在游戏内产生多频次购买（in-game purchase）。

Volta 希望借鉴游戏设计方法，将其应用于音乐产业中，提升观看直播演出的临场感、趣味性和主动性，构建允许粉丝深度参与、与音乐人/其他观众亲密互动的工具和体验，提升用户付费频次，打破目前音乐产业的单一收入模式，在订阅付费之外挖掘新的变现增长点。

除了增长变现模式的变化，Volta 面向的是全新的用户人群，探索的是新的增量市场。

面向新的增量市场——远程直播观众，探索演出直播产业变现增长点

Volta 面向的不仅仅是现场观众，而是一个更广泛的互联网在线用户，即互联网远程直播观众，可以说，Volta 开辟了是一个全新的增量市场。

和目前普通直播活动不同，互联网观众不仅是被动地观看直播，Volta 允许观众实时控制整个俱乐部，甚至通过输入关键词控制整个音乐节，这意味着，音乐人除了实体门票收入之外，还获得来自远程互联网观众的新的增量市场收入。

举例来说，Glastonbury 音乐节场地实际可容纳 100,000 到场观众，但实际上存在那些由于各种原因想去但没去成的观众，如果此时通过 Volta 在线直播，则可在原来的实际门票收入基础上新增额外的收入流，不仅为音乐人增加了更多收入来源，也为整个音乐产业带来的一个具有想象力的增量市场。

Mitchell Bayer-Goldman 称，「直播观众不仅仅看到夜店的人玩得开心，而且自己也可以亲身参与其中。在这里音乐粉丝之间互动，本身成为体验的一部分，产生粘性和归属感，从而衍生出购买消费行为。这和游戏内购买系统一样，因互动产生应用内高频购买。」

面向新的用户——长尾音乐人

另一方面，Volta 采用免费模式，提供游戏音乐引擎供所有音乐人使用，使之前无法使用的 99% 的长尾音乐人可直接访问创建演出视觉体验方案，同样，这解锁了一个全新的市场人群。

以市场为导向，基于绝对流量分配收入的单一规模经济模式早已不再适用于所有场景，对于长尾音乐人来说，最好的变现方式是粉丝经济。也就是说，只需要有一定数量的铁杆粉丝，实现收入过活就没有问题。

也许你已经听过凯文·凯利的 1000 名铁杆粉丝理论：

「凯文·凯利认为，对创作者而言，如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、视频制作者、作家等，任何做原创的、传递正能量的人，只需拥有 1000 名「铁杆粉丝」便能养活自己。

所谓「铁杆粉丝」指的是：无论你创造出什么作品，他们都愿意付费购买。他们愿意驱车 200 英里来听你唱歌；即使手上已经有了你的磁带，他们还愿意去重新购买超豪华高清版的套装；他们会时刻关注你的有关信息；他们会买你的绝版作品收藏。」

但实际上，对于大部分音乐人来说，你甚至不需要 1000 名粉丝，根据最新来自 Twitch 音乐副总裁 Tracy Chan 的数据称，实现年收入超过 50,000 美元，平均只需要 183 名铁杆粉丝。

Twitch 的音乐副总裁 Tracy Chan 在某次播客中谈到了 Twitch 上的艺术家是如何赚钱的。自大流行开始以来，在 Twitch 上赚取 25,000 美元的艺术家数量增长了 16 倍。对于那些年收入超过 50,000 美元的人来说，平均收视率为 183 名粉丝。

Mitchell Bayer-Goldman 称，游戏中的交互产生的交易市场达到了价值 970 亿的市场，理论上，如果将游戏化机制运用得足够好，理论上代表着 1200 亿美金的上涨空间。

创始团队和投资机构

Volta 目前有 14 名全职员工，7 名兼职员工和咨询师。由于团队成员均有音乐创作背景或过往音乐从业经验，因此团队成员非常有信心能够打造一个音乐领域的最佳市场解决方案。

Volta 已于今年 3 月完成了种子轮融资，估值 2000 万美金。除了英国政府投资的 40 万欧元，投资参与方还包括音乐行业的顶级音乐制作人/DJ Deadmau5 、Techno Icon Richie Hawtin 、a16z 旗下星探计划（Scout Program）、Supernode Ventures、由 Post Malone 成立的专注于文化前沿的娱乐和风险投资基金 Electric Feel、TechStars、Boost Capital 等。Mitchell Bayer-Goldman 称，这些专注游戏赛道的投资人将会为 Volta 在未来游戏化机制和 NFT 策略探索上提供咨询意见。