Substack因何偉大？因爲它是敘事帝國

原文標題：《 Substack 因何偉大？因爲它是敘事帝國 》

原文作者：Mario Gabriele

這家價值 6.5 億美元的創業公司不是一個通訊平臺：它是一個多媒體網絡和文化帝國。

可行性見解

如果你只有幾分鐘的時間，下面是投資者、運營者和創始人應該知道的關於 Substack 的信息。

Substack 不僅僅是一個通訊平臺：雖然 Substack 已經定義了通訊運動，但它的範圍和野心遠遠超出了它。Chris Best、Hamish McKenzie 和 Jairaj Sethi 所建立的不僅僅是一個簡單的發送郵件和收款的方式，而是構建了一個強大的創意網絡。一個轉型的產品：市場低迷使 Substack 不僅僅是一個通訊平臺：雖然 Substack 已經定義了通訊運動，但它的範圍和野心遠遠超出了它。Chris Best、Hamish McKenzie 和 Jairaj Sethi 所建立的不僅僅是一個簡單的發送郵件和收款的方式，而是構建了一個強大的創意網絡。

一個轉型的產品：市場低迷使 Substack 的 C 輪融資計劃變得複雜。雖然這需要削減成本，但寒冷的氣候似乎有一些好處。2022 年，Substack 對其產品進行了非凡的改進，其中最重要的是其推薦功能，它推動了頂級作家的巨大增長。

真正的收入和上升空間：Substack 的 B 輪融資對其估值爲 6.5 億美元。今天，該公司不太可能獲得這個價格，儘管這並不意味着其業務狀況不佳。從 Substack 的現有數據推斷，該公司的收入可能在 2000 萬美元以上，而且燒錢少。鑑於 Substack 的快速增長和收入機會，我們應該期待它未來的好日子。

飛輪必須旋轉：到目前爲止，Substack 已經爲其頂級作家提供了服務，推動了更多的收入，而不是它所夾帶的 10% 的收益率。去年，推薦是這個方程式的關鍵。該公司必須確保保持現有飛輪的旋轉，並增加新的飛輪。如果 Substack 不能證明它的費用是合理的，出版物將把他們的訂閱名單帶到其他地方。‍

創造文化力量：要評價文化力量這樣的無形事物並不容易，但 Substack 擁有它。重要的新聞、分析和敘述都在這個平臺上分享，一些世界上最有影響力的人也用它來與他們的觀衆聯繫。這種影響力很難與之競爭，可以幫助該公司成爲真正的類別創造者。

Moses Beach 需要一匹更快的馬。1846 年，當時紐約市最大的日報之一《太陽報》的出版商試圖及時提供有關美墨戰爭的新聞。畢竟，這是當時的故事，佔據了公衆的注意力。Emily Dickso 給她的哥哥寫信，表達了國家的審問情緒：「墨西哥戰爭結束了嗎，怎麼結束的？我們被打敗了嗎？」。

儘管 Beach 瞭解人們對來自戰線的最新信息的渴望，並認識到強有力的報道可以爲《太陽報》帶來的價值，但他面臨着一個難題：他如何才能在不產生巨大成本的情況下迅速獲得最佳信息？雖然已經發明瞭電報，但最近的機器是在弗吉尼亞州的里士滿，離前線有幾千英里。《太陽報》能負擔得起幾天、幾周、甚至幾年的馬匹接力嗎？

作爲一個創新者，在轉向出版業之前，Beach 曾涉足火藥驅動的氣球和蒸汽船（他設計了一個聰明的解決方案）。他沒有自己承擔費用，而是邀請了其他四家紐約報紙與他合作。他們將一起分擔費用；一起從更快的信息中受益。

Beach 的計劃成功了。這一連串的馬車和驛站將《太陽報》推向了新的高度，也說明了媒體公司作爲一個網絡可以產生的力量和槓桿作用：分擔基礎設施成本，進行合作而不是嚴格的競爭。

雖然是爲了解決暫時的問題，但這種結構將具有持久的價值。在美墨戰爭之後的幾年裏，Beach 的財團成爲美聯社。今天，「美聯社」是地球上最值得信賴、範圍最廣的媒體組織之一，它既是一個「新聞機構」（向其他出版商分發內容）也是其自身的一個目標。每天，它製作 1000 個故事，覆蓋 250 個國家，世界上一半的人口都在閱讀。

瞥一眼 Substack，它與一個有近兩百年曆史的非營利組織的相似之處並不明顯。但是，在表面之下，有一個共同的標誌將這兩個組織聯合起來，一個共同的商業等位基因。從根本上說，Substack 的存在是爲了支付出版商的基礎設施成本，使他們更容易建立自己的業務，並推動他們達到新的高度。它不是一個單一的實體，而是一個網絡，在這個網絡中，出版商們相互協作，相互幫助，至少與他們爭奪注意力一樣。而且，如果 Substack 有自己的方式，它將發展成爲自己的首要目的地，被數以億計的讀者所尋找（也許總共有數十億）。

在相對較短的時間內，它已經走了很長的路。本週早些時候，聯合創始人 Hamish McKenzie、Chris Best 和 Jairaj Sethi 宣佈該平臺吸引了 2000 萬月度活躍用戶，對於一個成立於 2017 年的企業來說，還算不錯。同樣令人印象深刻的是，它吸引了（並資助了）各學科的傑出人士，聚集了一個超現實主義的數字宴會，其中 Margaret Atwood、Kareem Abdul Jabar、Marc Andreessen、Chuck Palaniuk、Patti Smith 和 George Saunders 在一起聊天、思考。最近，格倫-格林沃爾德（Glenn Greenwald）、巴里-韋斯（Bari Weiss）和馬特-泰比（Matt Taibbi）正在攪動巧克力噴泉，使其恢復生機。

它爲大亨和小亨提供動力，支持像《自由報》、《給美國人的信》、《不無聊》、《萊尼的通訊》、《平臺》、《安克勒》以及更多的新興帝國。它被高估又被低估，不容忍又被放任，被厭惡又被崇拜。Kleenex、Velcro、ChapStick 和 Coke 都是已經定義了一個類別的品牌名稱；Substack 作爲一個早熟的小頑童，搖身一變就進入了這個傑出的、火熱的俱樂部。通訊不再是簡單的通訊；它們是 Substack，有時即使它們不在平臺上。簡而言之，從各種意義上說，這都是新聞。

在今天的文章中，我們將探討 Substack 的複雜性，以及爲什麼儘管它吸引了大量的關注和資本，卻被誤解了。在此過程中，我們將記錄 Substack 的起源，剖析其加速的飛輪，強調關鍵的風險，並運用我們作爲媒體公司的觀點。

起源：大寫字母

什麼是現實？隨着科幻作家菲利普-迪克（Philip K. Dick）接近他的第六個十年，他對這個問題越來越癡迷。1978 年，這位《機器人夢見電羊》等經典作品的作者就這個問題發表了演講。這次演講總結了迪克的思考和詩意的不確定性：「如何建立一個不會在兩天後崩潰的宇宙」。

所以我在寫作中問，什麼是真實？因爲我們不斷地被非常複雜的人用非常複雜的電子機制製造的僞現實所轟擊。我不是不相信他們的動機；我是不相信他們的力量。他們有很大的權力。這是一種令人驚訝的力量：創造整個宇宙，心靈的宇宙。

迪克時代的「尖端電子機制」是無線電和電視。雖然政府團體在 20 世紀 60 年代開始使用原始互聯網，但它離大規模採用仍有幾十年的時間。

不到 2 個月就 40 年的今天，Chris Best 經歷了類似的感覺。這也許是每個清醒的現代人在過去十年左右所感受到的：你的思想不是你自己的；我們生活在一個控制性的、高級機器的時代；現實隱藏在幻覺性的技術和人工智能的點擊廣告背後。

對 Best 來說，這些感覺揭示了一個社會，甚至可能是文明規模的危機。互聯網和它所促成的社交媒體平臺已經扼殺了傳統媒體，取而代之的是追逐參與的人和叛亂的出版物。爲了討好算法，話語和真實性已經被犧牲了。Best 被這種狀況激怒了，他走上了許多煽動者的道路，寫下了一篇文章。(如果他在兩千年後出生，Demosthenes--咆哮大師，最初的演講者--會把它壓在 Substack 上）。

這位加拿大人是傳達此類信息的合適人選。作爲一名英語老師的兒子，Best 從小就對文字世界有着深刻的理解。他在我們的談話中說：「我一直認爲你讀的東西很重要」。

Best 也剛剛結束了八年來建立 Kik 的工作，這是一個匿名的信息傳遞應用程序。這是個多事之秋。在 Best 還是滑鐵盧大學本科生的時候，Kik 迅速崛起，在最初的 15 天內吸引了 100 萬用戶。在接下來的幾年裏，該應用又吸引了數百萬人，並獲得了超過 2 億美元的資金--其中 1 億美元是通過 2017 年的首次Token發行獲得的。雖然不是一個社交媒體平臺，但 Kik 的挑戰與 Reddit 等公司面臨的挑戰相似。匿名性，在規模上，會招致控制和用戶安全問題。

Best 在 Kik 的經歷讓他體會到「複雜的電子機制」是如何影響行爲的。Best 說：「我對我們現在所居住的在線空間的設計方式的重要程度產生了這種真正健康的尊重。你無法改變人性...... 但你如何設置規則、激勵措施、展示方式可以爲完全相同的人創造一個天堂或地獄。我認爲 Kik 可能兩者都有。」

另一位科幻小說的中堅力量 H.G. Wells 說：「世界上沒有任何激情能與修改別人的草稿的激情相提並論」。在完成他的作品的草稿後，Best 將這種激情提供給前 Kik 同事 Hamish McKenzie，請他提供反饋。

McKenzie 是一名受過訓練的記者，他在技術和講故事的交叉點上建立了自己的職業生涯。他曾在流行的科技博客 PandoDaily 擔任記者，之後又在特斯拉工作過。在這家電動汽車生產商，McKenzie 的任務是作爲公司的首席作家「講述特斯拉的故事」。(」在馬斯克的商店的經歷爲他 2018 年的書《瘋狂模式》提供了參考：馬斯克的特斯拉如何引發了一場結束石油時代的電動革命）。在 Kik，McKenzie 扮演了一個類似的角色，在該通訊應用經歷了超速增長的壓力和風暴時，他擔任了「編輯顧問」。

寫一個大家都明白的問題所面臨的挑戰是，僅僅重申這個問題是不夠的。極地冰蓋正在融化，但我們應該怎麼做？大流行病是壞消息，但我們如何防止它們？是的，互聯網話語已經退化爲無休止的、分形的喊話比賽，但我們如何再進行交流？

McKenzie 說：「他曾以一種非常清晰的方式寫過這個問題。媒體的每個人都知道這是一個問題，但沒有人知道如何解決它」。在 Best 坐下來寫他的文章之前的幾年裏，大量的企業家試圖改革這個生態系統，推出新的出版物，並嘗試創新的商業模式，如文章的小額支付。

McKenzie 的反饋引發了進一步的對話。McKenzie 說：「這讓我們開始交談。以前的同事談得越多，Best 的工作就越從理論轉向實踐」。

Best 認爲，根本問題在於當代媒體的商業模式。越來越多的出版商和平臺通過廣告賺錢，使公司成爲他們真正的客戶，而不是讀者。你怎麼能改變這種動態？什麼樣的模式能讓出版商有動力將他們的工作重點重新放在讀者身上？

對 McKenzie 和 Best 來說，答案似乎很簡單：訂閱。數字出版商不再通過廣告間接賺錢，而是直接由讀者付費--贊助，對軟件一代進行改造。

儘管與常規做法相去甚遠，但當 McKenzie 和 Best 展望媒體前景時，他們看到了這一想法的潛力之光。四年前創辦的 The Information 正以訂閱模式蓬勃發展，而成立兩年多的《體育報》則在體育領域快速起步。當然，這些都是有希望的證據，但它們都沒有像付費通訊的大佬 Ben Thompson 那樣抓住他們所要建立的精神支柱。在沒有額外寫作人員的情況下，Thompson 已經將他的出版物 Stratechery 變成了硅谷的一支力量，並形成了令人印象深刻的訂閱業務。McKenzie 說：「它真的非常有效，Thompson 正在告訴任何願意聽的人它是有效的」。

然而，創辦 Stratechery 需要大量的創業動力和技術知識。有多少作家擁有必要的技能，能像 Thompson 那樣把不同的軟件解決方案拼湊起來？McKenzie 說：「我們假設大多數作家沒有商業意識、創業衝動或技術知識。即使他們可以，這也是一個很大的工作。」

就像一張在化學浴池中顯影的照片，一個產品進入了人們的視線。兩人決定，現代媒體公司所需要的是一種簡單的徵集和管理訂閱的方式，如果你願意的話，就是一個訂閱棧。有了這個工具包，作家們可以在很短的時間內啓動他們自己的 Stratechery 式的業務，而且不需要軟件專業知識。Best 和 McKenzie 的平臺不會爲提供這種基礎設施而收取統一的 SaaS 費用，而是從收入中抽取一部分--比如 10%。

Best 回憶說：「我非常努力地推動這種模式。只有客戶賺錢，我們才能賺錢。」

關鍵是，即使在這個早期階段，這對前 Kik 搭檔也認爲，僅憑這一點不太可能有足夠讀者產品訂閱興趣。正確的基礎設施無疑是關鍵，但真正的收穫是在大量的獨立出版物在一個共享的生態系統內運作之後。Best 和 McKenzie 知道這是一個網絡的基礎，在這個網絡中，媒體公司可能會進行合作和互動，互相幫助成長。隨着這種情況的發生，基礎產品本身就可以成爲一個平臺。從本質上講，這是美聯社故事的一個加速器：共享的基礎設施產生了一個網絡，推動了一個目的地的創建。他們將其命名爲 Substack。

Best 反映說：「Substack 在開始時既是一個宏大的、雄心勃勃的願景，也是一個小的、溫和的願景。而這正是它成爲一個好主意的原因」。當他們向 Thompson 提出這個概念時，他豎起了大拇指，這並不妨礙他們。McKenzie 說：「Ben 總是非常、非常支持我們」。

雖然 Thompson 可能部分地激發了創業公司，但另一位作家作爲天使投資人和第一個客戶介入了。到 2017 年，Bill Bishop 已經是一個媒體高手。1997 年，他共同創辦了 MarketWatch，處理金融出版物的業務。在此過程中，Bill Bishop 面對的是經營媒體公司的運營挑戰。他說：「在當時，要拼湊出一套工具來向人們收費並持續經營，這真的很困難」。在那之後的幾年裏，這個問題變得更加個人化。從 2012 年開始，Bill Bishop 開始撰寫《中國主義》，這是一份專注於中國的出版物，吸引了一個忠實的、有影響力的讀者羣。隨着 Sinocism 的發展，在 Thompson 的慫恿下，Bill Bishop 考慮將他的激情項目變現。

到 2017 年，Bill Bishop 已經準備好了他的行動。他回憶說：「與 Ben Thompson 交談後，我用 WordPress 和 Stripe 做了一個笨重的工作」。爲了溫暖他的粉絲，Bill Bishop 開始分享他引入付費牆的計劃。值得慶幸的是，他的一位讀者特別關注。

當時，Hamish McKenzie 已經認識 Bishop 有十年之久，並且是 Sinocism 的忠實消費者。當 McKenzie 讀到 Sinocism 正在引入付費牆時，他立即行動起來，給 Bishop 發了電子郵件，不久之後，安排他去作家在華盛頓特區的家中拜訪。McKenzie 和 Best 最終得到了比他們所期望的更多的東西：Bishop 不僅同意成爲 Substack 的第一個外部出版商，而且還投資了這個正在萌芽的企業。Bishop 說：「我真的很喜歡這個平臺，我也喜歡這些人。我想無論如何我都要把我的業務放在那裏，這些人看起來真的很聰明--也許我應該加倍努力。」

Bishop 的決定沒過多久就得到了至少部分平反。2017 年 10 月 15 日，Sinocism 在 Substack 上推出了它的付費產品；到那天結束時，Bishop 已經搶到了超過 10 萬美元的訂閱費。他補充說：「這爲大家驗證了 Substack 模式」。

不久之後，Substack 被 Y Combinator 的冬季批次錄取，使 Bishop 的新投資走上了一條突破性的軌道。在加速器期間，Best 和 McKenzie 繼續開發產品--並與作家聯繫，最重要的補充是第三個聯合創始人的形式。Chris Best 在 2012 年僱傭了傑拉吉-塞蒂 (Jairaj Sethi) 加入 Kik 的工程團隊，他在那裏工作了 5 年。在 McKenzie 和 Best 構思的早期，Sethi 作爲承包商參與其中，但在 Y Combinator 的一半時間裏，他開始擔任首席技術官的角色。(Best 擔任首席執行官，而 McKenzie 擔任首席寫作官）。

這三人在加速器的工作最終推動了新一輪的融資。2018 年 4 月，Substack 宣佈獲得 200 萬美元的種子輪融資，參與者包括 Chernin Group、Fifty Years 和 Garage Capital。Twitch 的聯合創始人 Emmett Shear 以天使身份加入。

在三年多一點的時間裏，Substack 發展得很好。到 2018 年底，它擁有 2.5 萬名付費用戶；到 2019 年中期，它達到了 5 萬名。

然後，有些事情發生了。說一切都壞了可能更真實。

新冠病毒多次顛覆了商業邏輯：市場崩潰，然後反彈，然後飆升，推動了 Zoom、Peloton 和 Teladoc 等公司的股票。作爲俘虜性受衆的受益者，Substack 也緊隨其後，儘管有所延遲。到 2020 年夏天，訂閱人數達到 10 萬——與之前的增長比率相一致。但到了 9 月，這個數字已經急劇上升到 25 萬。

Substack 再也不會回頭了。在接下來的兩年半時間裏，該平臺以 136% 的複合年增長率（CAGR）擴大了訂閱量。它在上一輪牛市的狂熱和過去一年的寒流中做到了這一點。本週早些時候，McKenzie、Best 和 Sethi 宣佈，Substack 的付費訂閱人數已超過 200 萬，每月讀者人數超過 2000 萬。

Substack, Nieman Lab

Substack 的創始人精明地推動了他們平臺的發展軌跡。儘管他們可能沒有意識到，但他們從印刷新聞業最臭名昭著的企業家那裏借鑑了其中一種策略。

如果美國媒體可以選擇一個主角來代表自己，那就很難再找到 William Randolph Hearst。這位媒體大亨和 Hearst 傳播公司的創始人在他的洞察力和過度、野心和不擇手段中，抓住了國家和行業的一些心理。Hearst 是標誌性電影《公民凱恩》中主要人物的靈感來源，並出現在 Gore Vidal 的美國曆史系列小說《帝國敘事》中，這一事實表明，這位曾經的總統候選人在多大程度上抓住了人們的想象。

1887 年，二十四歲的 Hearst 掌管了《舊金山考察報》。他採取了一個大膽而簡單的計劃來提高報紙的發行量：把最優秀的人才引進來。其中包括馬克-吐溫、傑克-倫敦和安布羅斯-皮爾斯等知名人士。

在 2020 年的運行中，Substack 開始了類似的推動，推出了被稱爲「專業」的產品。它通過提供收入預付款、健康津貼以及僱用設計和編輯幫助的資金，吸引高知名度的作家在該平臺上發表作品。儘管許多人的收入較少，但有些套餐在多年內高達 40 萬美元。標準的安排似乎是，作家將收到一筆錢，以便在平臺上開始工作，Substack 在一年內收取 85% 的付費訂閱，之後，Substack 的收益率下降到 10%。受益者包括丹尼爾-拉維裏、安妮-海倫-彼得森、馬特-伊格萊西亞斯、羅克珊-蓋伊和馬特-塔伊比。其他知名人士如喬治-桑德斯和瑪格麗特-阿特伍德也可能參加了這個項目。(鑑於桑德斯經常被譽爲吐溫的繼承人，這將是一個很好的對稱性。）

儘管 Substack 將這些交易視爲「商業決策」，但他們不能指望獲得投資回報。擁有大量的資本緩衝使他們能夠積極行動。2019 年，Andreessen Horowitz（a16z）的 Andrew Chen 帶領 1530 萬美元的 A 輪投資進入 McKenzie、Best 和 Sethi 的平臺。兩年後，a16z 加倍投資，領導了 6500 萬美元的 B 輪投資。該輪投資對 Substack 的估值爲 6.5 億美元。(我們將在後面的文章中探討這個問題）。

對於 Chen 來說，Substack 是一個改變了類別的、N-of-1 的企業。它不僅發展迅速，而且在短時間內積累了非凡的文化力量。同樣關鍵的是，它是由一些他遇到的最令人印象深刻的創始人領導的。Chen 回憶說：「我與克里斯和哈米什坐在一起，就像，『哇，這是一支了不起的團隊」。Chris 在 Kik 看到了規模，哈米什對作家有動力和同情心。Chen 認爲 Substack 的三位創始人是其公司投資組合中「最好的一些」組合。

Best 確實看到了 Kik 的規模。他也經歷了很多爭議；Substack 沒有提供什麼緩和的機會。隨着公司規模的擴大和相關性的提高，它在多個方面引起了批評。

一些作家認爲 Substack 的 10% 的分成比例太過苛刻，尤其是與傳統的電子郵件平臺相比；一個賺取 10 萬美元訂閱費的作家爲使用其平臺而向 Substack 支付了 1 萬美元，而類似功能的替代品可能只需支付一小部分。競爭對手 Ghost 的創始人約翰-奧諾蘭（John O'Nolan）將 Substack的費率稱爲「太貪婪了，從任何人的業務中獲取的回報很少」。

還有人認爲，Substack 爲格倫-格林沃爾德（Glenn Greenwald）、傑西-辛格爾（Jesse Singhal）和安德魯-沙利文（Andrew Sullivan）等有爭議的作家提供預付款和支持，表明它並不認真對待審覈。裘德-多伊爾、內森-坦庫斯等出版商基於這些理由離開了 Ghost。

Ghost 並不是 Substack 不得不面對的唯一對手。2021 年，當 Substack 將自己打造成一個獨立的類別時，Facebook 和 Twitter 進入了通訊遊戲。Zuckeberg 的公司推出了「Bulletin」，而推特則收購了荷蘭平臺 Revue。(這兩家公司現在都已經倒閉了，Substack 像無頭蒼蠅一樣高高揮舞着他們的頭顱）。

2022 年爲 Substack 帶來了新的挑戰。在這一年的中期，Substack 考慮以 10 億美元的估值進行 C 輪融資，但由於另一個市場衝擊而放棄了這個過程。McKenzie 說：「我們去聞了聞市場...... 而這正是市場轉向的最佳時機。我們當時想，'好吧，這不是一個正確的想法』」。這一轉變引起了廣泛的報道，強調了 Substack 公司 6.5 億美元的高估值和據稱 900 萬美元的收入。McKenzie 說這個數字是不正確的，「這是數量級的錯誤」。隨着風險投資的取消，Substack 削減了 14% 的員工，並減少了燒錢支出事項。

較冷的融資環境似乎在重要方面使 Substack 受益。該公司的產品在 2022 年實現了飛躍式的成熟。視覺上的改進、移動應用、視頻支持、更強大的編輯器、升級的播客功能、討論線程、改版的網絡閱讀器、提及、聊天，當然還有推薦，都是去年出現的。Andrew Chen 指出：「他們在過去 12 個月裏交付的東西數量是超級、超級令人印象深刻的」。

結果是 Substack 看起來越來越像一個獨特的產品--而且明顯地更接近 Best 和 McKenzie 的最初設想。

產品：敘述性網絡

許多公司都制定了宏偉的計劃，但很少有機會能將其實現。在相對較短的時間內，Substack 成功地推進了其總體計劃。從一開始，Best 和 McKenzie 就把 Substack 設計成三合一，是一個神聖的三位一體的媒體：工具、網絡和目的地。雖然不同的元素比其他元素更成熟，但這種配置仍然是理解該平臺的最佳方式。

在其最基本的層面上，Substack 是一個工具。作家們用它來給他們的讀者發送電子郵件，在網上發佈文章，並接受訂閱付款。不要讓這些看似簡單的任務欺騙你。要做好這些事情並不容易：電子郵件很容易被打斷，內容被醜陋的界面所阻礙，而購買則在設計不當的結賬頁面上徘徊。

Substack 的這些功能的版本是剋制的、有效的，而且越來越優雅。它可能沒有你想要的所有功能，也沒有你想要的那麼多控制權，但你不會掙扎着開始使用。我記得我曾使用該平臺發送訂閱服務的第一版時，我對它的簡易性印象深刻，尤其是與 Mailchimp 等以企業爲中心的笨重替代品相比。雖然 Substack 後來增加了大量的功能，但它成功地保持了最初的簡單性。

除了解決這些核心問題，Substack 還提供了合理的儀表盤來跟蹤用戶和付款。與其他電子郵件營銷平臺相比，這裏提供的功能很輕。你可以看到你有多少讀者和你的年總收入，但沒有簡單的方法來查看你的混合打開率，例如。這個功能在其他產品中會被認爲是桌面上的賭注。

Substack 也有其他的不足之處。你不能設置不同的電子郵件系列或簡單的自動化。從歷史上看，設計的選擇是非常有限的，這意味着有品牌意識的出版商除了幾個按鈕的顏色外，沒有什麼選擇。此外，該平臺上的出版商歷來與搜索引擎鬥爭，限制了他們的入站流量。

我決定在 2021 年初將訂閱服務完全從 Substack 上移開，原因還包括 Substack 的使用率。我希望對我們的品牌有更多的控制，有一套更強大的自動化系統，以及更嚴格的分析。我覺得搜索引擎優化對我們的業務非常重要，並希望建立我們網站的權威。(我仍然認爲這一點很重要，這就是爲什麼我們現在在另一個域名上交叉發帖的原因）。

雖然 Substack 並沒有完全解決這些問題，但在我們缺席的兩年時間裏取得的進展是顯著的。可用的儀表板已經改進，最近的 SEO 升級似乎是爲了解決最緊迫的問題。最關鍵的是，Substack 也給了出版商更多的設計控制權。例如，現在經常可以看到 Substack 利用不同的字體和背景調色板。在個案的基礎上，Substack 已經與一些最大的出版物合作，創建了更廣泛、更精細的定製主題。例如，自由報的訪問者看到的網站與傳統的 Substack 沒有什麼區別，唯一明顯的標誌是左上角的「訂閱」按鈕。

The Free Press

這樣的外觀特徵對於一個媒體企業來說是有意義的。雖然 Substack 的平臺吸引了許多令人印象深刻的出版物，但它也看到一些人離開。例如，Dispatch 在 2022 年離開，選擇建立一個自己的解決方案。除了經濟方面的考慮外，我猜想部分原因可能與品牌控制有關。事實上，這也是我們在考慮將訂閱搬回 Substack 時的一個重要考慮因素。雖然我們已經開始使用該平臺的默認審美，但我希望我們能夠及時調整視覺語言和品牌，以更好地適應我們的精神。在這裏引入更多的靈活性可以說服快速成長的出版商，他們不需要離開這個平臺來建立品牌。

除了加強其薄弱環節，Substack 還增加了對新內容類型的支持。現在可以通過該平臺發佈播客，而視頻支持也正在有限的用戶中進行測試。在我與員工和投資者的討論中，這被稱爲是一個特別感興趣的領域，將 Substack 的邊界擴大到書面文字之外。

在 2021 年評估 Substack 時，我錯過了它成爲一個網絡的潛力。當然，我知道它是一個工具，並且可以看到，隨着它的成熟，它本身就會成爲一個目的地。但是，儘管我理解了起點和終點，我卻沒有理解它們之間的關鍵聯繫。Substack 不僅僅是一個出版或閱讀的地方，它是一個作家和創作者合作的生態系統，併爲彼此的成長做出貢獻。

這一點最明顯的表現是 Substack 的推薦功能。對於這個平臺的這種變革性補充，它非常簡單。只需點擊幾下，作家就可以「推薦」其他 Substack 出版物。這樣一來，這些出版物就會出現在他們的主頁上，並在新用戶加入時作爲推薦讀物出現。Substack 會定期發送不顯眼的電子郵件，指出某個出版物推薦了另一個出版物，例如，讓你知道《通才》推薦了《網趣》。(我們還推薦優秀的出版商，如《技術》、《投資 101》、《不無聊》、《指數觀》、《衛星郵報》等）。

Substack

沒有財務交易驅動的交流（儘管有些人可能會做非正式的安排）。它只是作爲作家們相互幫助和向讀者展示品味的一種方式。產品副總裁 Sachin Monga 說：「推薦的一個更令人愉快的驚喜是，它在作家的善意支持下運作得如此之好」。他補充說：「當你訂閱一位作家時，不僅僅是因爲你希望他們的電子郵件出現在你的收件箱中；你希望他們的思想能夠塑造你的世界觀。」

推薦不僅僅是有效的，它們改變了出版商在平臺上的成長方式。Bill Bishop 說：「當推薦系統開始發揮作用時，新註冊用戶肯定會有實質性的增加」。Eric Newcomer 也表達了類似的看法。他說：「推薦真的證明了 10% 的佔有率。並不是說我真的爲它感到聰明。我想說這是一個關鍵的功能。」

儘管最近纔回到 Substack，但我們的通訊已經看到了推薦的好處。由於其他出版物，我們已經得到了 2000 多個訂閱者，這是一個非同小可的數量。

Substack

雖然推薦是 Substack 網絡的基石，但其他功能也有幫助。它的排行榜推動了健康的競爭，並使讀者能夠輕鬆發現受歡迎的出版物。該平臺還根據你網絡中其他人的活動來推薦文章。

Substack

即使以微妙的方式，Substack 也會促使作家進行合作。你可以交叉發佈其他出版物的文章，或標記其他作家。在 Substack 的儀表板上，有一個整潔的、有點隱蔽的頁面，詳細介紹了受衆人口統計學和你的出版物與其他出版物的重合量。例如，《通才》與《不無聊》有 9% 的重合度，與《萊尼通訊》有 8% 的重合度。很容易想象，這些數據會如何促使新的合作和夥伴關係。

Substack

增長產品經理 Reid DeRamus 在談到促進合作時說：「我們正在嘗試不同的東西，看看什麼能堅持下去。最近增加的功能，如信件功能--讓作者發佈信件--說明了這種迭代的方法。不過，它的網絡已經在發揮作用了」。Substack 的團隊證實，它推動了 15% 的付費用戶和 40% 的免費註冊用戶。值得注意的是，該公司將任何已有 Substack 賬戶的人都計入這些數字；它們仍然令人印象深刻。

當通過這個角度考慮 Substack 時，它可以開始看起來像一個非常好的交易。想象一下，你是一個年薪 50 萬美元的出版商。乍一看，爲一個電子郵件平臺和網站放棄 50,000 美元，聽起來很荒謬。大量的替代品存在，而成本只有其十分之一。然而，如果這個 5 萬美元的平臺能帶來 7.5 萬美元的收入，那麼使用它就是合理和經濟的。對於那些通過訂閱和廣告盈利的出版商來說，這種計算方法甚至更有吸引力。

對於我們的通訊來說，這種增長尤其具有說服力。如果你像我一樣相信 Substack 會繼續增長，那麼從這些功能中獲益的機會可能會更多。我的朋友本-巴特勒（Ben Butler）提供了我所聽到的最好的比喻，他把 Substack 比作 Booking.com，把出版物比作各種酒店。雖然酒店業主可能希望他們的部分業務或品牌存在於旅遊平臺之外，但他們必須至少有一些存在 - 像 Booking.com 這樣的玩家所推動的流量和業務量是不能錯過的。

最後，Substack 尋求成爲一個目的地。事實上，在互聯網的某些領域，它已經成爲了一個目的地。例如，我敢說有相當比例的技術工人在訪問該網站時沒有既定的目的，只是爲了瀏覽。通過擴大其範圍和功能，Substack 鼓勵這種行爲。

這一戰略的關鍵是引入了一個移動應用程序（現在可以在 iOS 和 Android 上使用）。它提供了比許多電子郵件收件箱和網站更優越的閱讀體驗，並混入了其他整潔的功能。

例如，用戶可以輕鬆地收聽他們最喜歡的出版物的播客，就像他們在網上一樣。隨着越來越多的播客進入該平臺，我希望 Substack 能像 Overcast 一樣，建立一個更乾淨、功能更全面的播客播放器。這將進一步確立它作爲你每天多次打開的應用程序的地位。

Substack

2022 年 11 月，Substack 推出了聊天功能，這是該應用的另一個有趣方面。通過切換一個按鈕，出版物可以爲訂閱者提供類似 Telegram 的聊天產品。這是一種輕量級的移動友好方式，讓作家們與他們的讀者羣互動。Bill Bishop 說：「如果你能讓對話進行下去，它實際上是相當強大的」。現在判斷聊天是否會以目前的形式成爲 Substack 產品的重要組成部分還爲時尚早--但該公司希望爲其客戶管理這種社區建設。

在我與 Sachin Monga 的討論中，他強調了 Substack 對其利益相關者的精確看法。它不考慮「用戶」或「創作者」--它專注於「作家」和「播客」，專門爲這些羣體建設。這聽起來像是一件小事，但這種特殊性對於理解 Substack 如何進行產品設計至關重要。在思考聊天問題時，這也是一個有趣的框架。當明確爲作家設計的社區平臺是什麼樣子的？從文學的角度看，Discord 會是什麼樣子？我們將不得不等待答案；現在看來，這是一個耐人尋味的問題。

如前所述，從一開始就很清楚，Substack 想成爲一個目的地，儘管我對此事的感覺已經改變。起初，我認爲 Substack 的品牌越大，它就越會尋求最小化和商品化基礎出版物。在許多方面，這就是內容網絡的近況--Twitter 不希望每條推文都有大不相同的品牌、風格或規則。它要的是內容上的多樣性，但結構上的統一性。難道 Substack 不會要求我的通訊讀物遵守類似的規定嗎？

我想是的。我錯過了，從結構上看，Substack 不能像傳統的社交媒體平臺那樣施加同樣的力量，因爲基礎業務從根本上說是可移植的。想象一下，你是一個通過贊助來賺錢的 Instagram 影響者。如果你不喜歡 Adam Mosseri 管理這個平臺的方式，你有什麼選擇？你不能簡單地把你的粉絲移植到另一個網絡，然後開始盈利。你的業務取決於它所建立的平臺的仁慈。

通訊業務則不同。因爲電子郵件地址是可移動的，你可以帶着你的受衆轉移。如果一個工具或網絡不再爲公司服務，你可以做出改變，就像我們的通訊讀物本週所做的那樣。因此，Substack 即使想做也不能過度擴張。即使它是由留着鬍子的惡棍而不是有原則的媒體癡迷者管理，如果施加過多的力量，把螺絲擰得太緊，也會產生反效果。正如我們所討論的那樣，Substack 沒有這樣做，而是朝相反的方向發展，允許更多的種類和控制。

雖然 Substack 是一個由三部分組成的企業，但它的不同部分和諧地工作。這個工具越強大，就有越多的作家加入。加入的作家越多，網絡就越強大。網絡變得越強大，Substack 就越是引人注目的導入目的地。目的地越好，就有越多的讀者加入並發現作家。這是一個優雅的模式。它也可能爲一個大企業的創建提供動力。

業務：偉大的命運

10% 是很多嗎？這取決於背景。在小衆通訊中，不是；在媒體經濟中，是。這個背景問題是如何評估 Substack 的商業潛力以及它最終可能發展到何種程度的核心問題。

首先，回顧一下 Substack 的商業模式：公司從作者在平臺上的訂閱收入中抽取 10%。這是一個統一的商業模式，意味着 Substack 只有在作家賺錢的時候才賺錢。(值得注意的是，在考慮到處理費和退費後，出版物最終的收入不到 90%。Bill Bishop 估計，他的收入是「每一美元有 85 美分」）。

雖然 Substack 的分成聽起來很貴，但相對於其他爲相關企業帶來收入的平臺來說，它還是相當經濟的。像 YouTube 和 Twitch 這樣的視頻平臺的分成比例高達 50%，蘋果的 App Store 有名的分成比例高達 30%，而 OnlyFans 的分成比例爲 20%。Patreon--它不像一個目的地，而是收取訂閱費--費用爲 5-12%。

基於這種模式和其免費用戶的增長，Substack 上次融資的估值爲 6.5 億美元，不過不清楚這個數字是融資前還是融資後的。如果是後者，Substack 的真正估值是 7.15 億美元。該公司值這麼多錢嗎？

雖然 Substack 拒絕分享收入數字，但我們可以做一些信封式的計算來評估該企業今天的情況。如前所述，Substack 本週宣佈它已超過 200 萬付費用戶。爲了瞭解這如何轉化爲收入，我們需要了解客戶的平均訂單價值（AOV）。雖然 AOV 沒有被披露，但我們可以通過審查頂級出版物的定價來獲得一個粗略的數字。

爲此，我查看了文化、商業、金融、科技和政治領域前十名出版物的年度計劃。這些都是 Substack 在其產品中最突出的類別，表明它們很受歡迎，並可能推動最多數量。這 50 種出版物的年定價從 50 美元到 2000 美元不等，中位數爲 100 美元，平均值爲 234 美元。使用後兩個數字，似乎最有代表性，我們可以瞭解 Substack 可能的商品總量（GMV）和收入。

我們可以看到，Substack 的收入可能在 2000 萬美元到 4680 萬美元之間。如果讓我猜，我希望它在 2500 萬到 3000 萬美元左右。

它有多大價值？從本質上講，Substack 的收入是訂閱收入的衍生品。它對自己的收入沒有完美的控制，而是依靠其客戶來推動購買。雖然這並不理想，但好處是，這種收入應該是有彈性的，來自數百個不同的來源--儘管可能有意義的集中。鑑於 Substack 最終是一個軟件產品，它應該是高利潤的。

總而言之，把 Substack 的收入看作是 B2B SaaS 公司的價值似乎是合理的（也許會有一點減弱它的其它屬性）。根據 Substack 的另一份出版物《雲端的判斷》，B2B SaaS 的中位數是每年增長超過 30% 的企業的未來 12 個月收入（NTM）的 10 倍。鑑於 Substack 在過去一年中的增長速度約爲 74%，因此它很容易就符合這個類別。如果 Substack 以同樣的速度增長，它在 12 個月內的收入將在 8140 萬美元和 3480 萬美元之間，這是一個體面的 NTM 數字的代理。

‍按 10 倍計算，Substack 在當今市場上的價值將在 3.48 億美元至 8.14 億美元之間。如果我們認爲我對當前收入 2500 萬美元的半可理解猜測是合理的，那麼 Substack 的價值將達到 4.35 億美元。（考慮到 Substack 的快速增長，它也有可能獲得更高的倍數，儘管不能保證它們能夠保持這一軌跡。）

如果這聽起來像失敗，那不應該。雖然 Substack 在當前市場上可能不值 6.5 億美元，但幾乎每家在 2021 年融資的公司都是在需要成長的高估值下融資的。只要公司有足夠的跑道，就沒有錯。創始人以有利的條件籌集資金，而不會危及他們的未來。

Substack 似乎就處於這種情況。Andrew Chen 說，他們已經迅速採取行動保存資本，甚至向投資者提出了一個「無限跑道」的選項，展示了企業如何能夠自我維持。考慮到 Substack 團隊的小規模和 8 位數的收入，可以想象他們可以在近期到中期內實現盈利，這是現實的。在我們的談話中，首席執行官 Chris Best 指出，他是一個「商業模式就是命運的忠實信徒」。Substack 的模式幾乎使它接近於控制自己的命運。

在不偏離其目前的訂閱模式的情況下，Substack 能發展到多大？看看大型的傳統媒體公司提供了一個起點。截至 2022 年 5 月，《紐約時報》擁有 840 萬數字訂閱用戶，其次是《華爾街日報》的 300 萬和《華盛頓郵報》的 350 萬。根據這些數字，Substack 已經超越了《經濟學人》、《衛報》、《金融時報》和《哈佛商業評論》等備受尊敬的出版物。

按照目前的增長速度，Substack 將在三年內超過《紐約時報》的數字。如果按照這個標準，Substack 與《灰姑娘》持平，並保持年訂閱量的中位數和平均值，其收入將在 8400 萬美元至 1.97 億美元之間。應用同樣的估值過程，Substack 將在 8.4 億美元和近 20 億美元之間。

這就是 Substack 的上限嗎？感覺並不是這樣。正如我們已經確定的那樣，它的規模並不像媒體公司。如果 Best 希望他的企業在新的領域佔據主導地位，他不需要僱傭一個記者和設計師團隊；他只需要說服合適的作家加入。

將傳統媒體作爲指導思想也是缺乏想象力的。2014 年，Bill Gurley 發表了一篇現已成爲經典的文章。在「如何錯失一英里」中，Gurley 認爲紐約大學教授 Aswath Damodaran 對 Uber 170 億美元估值的懷疑性評估犯了重大錯誤。Damodaran 以全球出租車和豪華轎車市場爲參考點，沒有考慮到 Uber 如何在更好的體驗、網絡效應和有利的經濟結構的支持下，在更廣泛的市場上發展。他估計 Damodaran 的 TAM 評估可能會有 25 倍以上的偏差。

今天，Uber 的估值略低於 700 億美元，遠遠超過了 Damodaran 和 Gurley 辯論的 170 億美元，但還沒有達到 Benchmark 普通合夥人最激進的希望。不過，這對論證的完整性並不重要。關鍵是，在最好的情況下很難估計市場規模，但在評估一個類別的創造者時，就更難了。雖然 Substack 不可能達到《紐約時報》用戶數的 25 倍（這將使其接近 Netflix），但可以預見的是，它可以超過 172 年曆史的媒體數倍。

當然，Substack 不需要嚴格遵守其現有的商業模式，即使它啓發了該公司的名稱。出版物可以在付費牆之外賺錢，Substack 可能希望從這塊蛋糕中分一杯羹。例如，《不無聊》(Not Boring) 通過利用贊助成爲科技界最受歡迎、最繁榮的新聞通訊之一，我們的通訊讀物也是如此。Substack 能否簡化廣告流程（對作家和播客來說）並從收入中分一杯羹？

McKenzie 和 Best 都沒有排除這個可能性，但這似乎不是一個優先事項。McKenzie 說：「我們並不是從未考慮過其他的收入選擇。而且正在討論我們還能做什麼。但在我看來，廣告和訂閱確實相互衝突，或者至少是引入衝突。如果今天有一個帶廣告的 Substack 出現，我對與他們競爭很有信心」。Best 對此表示贊同：「有一個既定的廣告模式，對大的網絡是有效的...... 我們的優勢是走到槓鈴的另一端。」

一個實驗可能是一次性的產品。時事通訊作者經常創建受歡迎的課程，撰寫電子書，甚至主持會議。這些可以代表重要的收入來源。例如，埃裏克-紐科姆（Eric Newcomer）最近宣佈了人工智能會議「大腦谷」（Cerebral Valley）。Newcomer 估計，"大腦谷 "今年可以提供多達三分之一的收入。

目前，推廣該會議的最佳方式是向訂閱者發送電子郵件。這還不錯，但 Substack 可以走得更遠，在其網絡和移動應用程序中添加一個「活動」標籤，使其更容易購買門票和 RSVP。同樣的原則可以指導創建一個電子書庫、一個工作崗位的集合，或一個付費課程的選擇。

鑑於付費客戶已經有了信用卡檔案，Substack 處於一個完美的位置，可以推動這樣的增量購買，並在這個過程中獲得分成。如果 Substack 能夠在不同的媒體和產品類型中獲勝，B 輪投資者不太可能爲 2021 年的價格過度擔憂。

風險：高峯時事通訊

Claud Cockburn 擔心過高峯通訊嗎？1933 年，這位英國記者離開了《泰晤士報》的工作，創辦了自己的出版物。Cockburn 在隨後的幾年裏不斷擴大他的用戶羣，贏得了像查理-卓別林和國王愛德華七世這樣的讀者。從本質上講，他是一位通訊作家。而且，他不是他那個時代唯一的人。事實上，和今天一樣，通訊在二十世紀中期是一個熱鬧的行業，儘管是以物理形式存在。

也許這個故事只是一個通訊作者的自我安慰；Substack 當然希望如此。該公司的主要風險之一是它所支持的內容類型的崩潰；如果簡訊枯萎或死亡，Substack 也可能如此。

儘管這種模式長盛不衰，但這並不是不可能的。在 Moses Beach 或 William Randolph Hearst 的時代，預測報紙不可避免的死亡可能聽起來像瘋子。當然，在過去的 20 年裏，美國的報紙經歷了一次刪減，有 25% 的出版物關閉了大門。大規模的滅絕還在繼續：在 2022 年，《紐約時報》估計每週有兩家報紙關閉。

新聞通訊會不會經歷類似的破壞，被更快、更流暢的內容格式所取代？像 TikTok 和 YouTube 這樣的快速視頻平臺已經滿足了報紙曾經的一些需求。出於個人興趣的閱讀時間正在下降，從 2004 年的每天 23 分鐘下降到 2019 年的 16 分鐘，這是最新的調查年份。年輕一代會發現舊式數字墨水的價值嗎？

也許不會--這使得 Substack 在替代內容格式方面的實驗變得更加重要。即使是這樣，對 B2B 出版物的需求應該仍然強勁，而且不能像短篇視頻平臺那樣得到很好的服務。如果你是一名物流經理，你可能會在 TikTok 上找到一些提示，但你會在 Freight Waves 這樣的貿易出版物上花錢。儘管它可能變得更加小衆，但在可預見的未來，至少對長篇寫作的一些需求仍會存在。

通訊大災難是可能的，但它不會在 Substack 的風險清單上排名靠前。更可怕的是聲譽受損的可能性。正如我們所討論的，Substack 在其相對年輕的生命中經歷了大量的風暴，吸引了來自各方面的指責。在某些情況下，這促使擁有大量觀衆和收入能力的作家退出。到目前爲止，這些運動都是小型的--Substack 的高管們希望確保它保持這種狀態。

Uber 未能滿足 Gurley 最瘋狂的願望，原因之一是它經常吸引負面的關注。爲了迴應該乘車應用對特朗普總統移民令的迴應，2017 年掀起了一場 #DeleteUber 運動，這束縛了增長，促進了競爭對手 Lyft 成長。如果沒有這些失誤，Uber 可能已經把 Lyft 徹底甩掉了。

Robinhood 提供了一個更近期的例子。GameStop 傳奇事件打擊了該交易應用程序的聲譽，並永久地損害了公衆對其「爲訂單流付費」商業模式的看法。它的損失是競爭者大衆的收穫。這個社交交易應用積極反擊 Robinhood，解釋其差異化的商業模式，並敦促客戶「與他們的經紀人分手」。

儘管過去一年不滿情緒有所平息，但 Substack 的業務性質意味着這始終是一種風險。媒體公司往往喜歡寫其他公司，這意味着 Substack 將繼續處於聚光燈下。由於電子郵件賬戶是可移動的，它的客戶可以離開這個平臺，轉而使用 ConvertKit 和 Beehiiv 等替代產品。如果它跌入公關泥潭，其競爭對手可能會受益。該公司將需要謹慎行事，同時不要被嚇得無所作爲。

對 Substack 來說，最後一個問題是其爲客戶提供增長的能力。建議代表了生態系統的遊戲規則，將成員出版商推向新的高度，而不增加任何努力。雖然這一功能可以不斷提高用戶數量，但 Substack 希望在其武器庫中增加其他武器，以防止飛輪慢下來。在某些基本層面上，每個成功的出版商在年底都會進行同樣的計算：Substack 提供的服務是否超過了它的 10%？如果答案是肯定的，每個人都會感到高興。然而，當出現赤字時，重點就會從增長轉向成本。

對 Substack 來說，棘手的是，這個問題在其最大的參與者中特別明顯。如果你的通訊年收入爲 300 萬美元，Substack 需要找到一種方法來提供至少 30 萬美元的價值，並希望能提供更多。如果 Substack 不能做到這一點，它可能會產生一種動態，即最成功的出版商的理性舉措是離開這個平臺。

Substack 的領導層意識到了這種風險。Hamish McKenzie 說：「我們對作家的離開沒有太多防範措施。最好的保留策略是讓作家在 Substack 獲得巨大的成功，他們甚至不會考慮競爭對手。」迄今爲止，Substack 已經有效地執行了這一戰略，但它可能並不總是那麼容易做到。

未來：無限的新聞

今天，Substack 被稱爲通訊平臺。三年後，情況可能不再是這樣了。Substack 的目標是成爲建立媒體業務的最佳場所，無論你喜歡什麼內容類型。

播客和視頻是很好的入門工具，但它們只是一個起點。Substack 擁有令人難以置信的內容廣度（正如營銷主管貝利-理查德森所說的，是一個「瘋狂的大雜燴」），從食物、政治、旅行到精神信仰。它充滿了亞文化和神祕主義的活力，這是一個充滿激情的地方，無論他們的共同興趣是多麼微不足道，都可以凝聚在一起。

除了這種美麗的陌生化的擴散（Reid DeRamus 說「利基創造更多的利基」），Substack 可以更好地服務於現有成員，爲其生態系統的不同部分建立支持和基礎設施。這可能會以新的媒介或功能的形式出現。

例如，你可以想象 Substack 推出對漫畫和圖形小說的支持，讓這些創作者更容易圍繞他們的作品建立業務。下一個《氰化物與幸福》或《XKCD》可能通過電子郵件提供，或在 Substack 應用程序中顯示，而不是作爲博客運行，通過封閉的社交網絡積累傳播力。可以建立一個優雅的閱讀器來消費這些視覺內容，同時還有一些特殊的功能，如標題競賽。

你可以看到 Substack 爲其他類別推出了類似的功能。例如，食品作者可能會受益於定製的食譜構建器或定時器功能。金融分析師無疑會使用互動的市場圖表、表格和其他圖形補充。

Substack 的工具包越是引人注目，就有越多的創作者可能會加入其中。該平臺還可以採取措施，降低創作的門檻——也許是在人工智能的幫助下。正如《無盡的媒體》中所述，像 Midjourney 和 ChatGPT 這樣的生成性人工智能引擎正在從根本上顛覆我們創造內容的方式，使得創造引人注目的圖像和合格的文字變得相當容易。

Substack 可以通過多種方式從這些創新中獲益。例如，它可以自動生成長篇文章的摘要，供作者放在文章的開頭——比如我們的可操作見解。藉助語音皮膚平臺，它可以升級其朗讀功能以支持自定義音頻；讀者會聽到作者聲音中的文章。它甚至可以借鑑人工智能文字處理器 Lex 的一個頁面，增強其當前的編輯器，以幫助出版商克服作家的障礙或加快他們的進程。恰如其分，Lex 是由前 Substack 員工共同創立的時事通訊網絡 Every 創建的。

Substack 對這個機會很清醒。一位作家談到了一個封閉的測試，該測試使人們更容易使用人工智能生成標題圖片；Substack 證實它正在進行這樣的實驗。這是一個符合該平臺精神的測試：使用 Midjourney 表現出一個合適的圖像是可能的，但不是毫不費力，需要仔細的提示。儘管 Substack 的測試細節尚未披露，但該公司簡化這一過程，提供及時的指導是合理的。就像 Substack 讓收集訂閱信息只需點擊幾下一樣，它也可以爲創建媒體資產做同樣的事。

隨着 Stackverse 的激增，可能的商機也在擴大。網景公司首席執行官吉姆·巴克斯代爾 (Jim Barksdale) 在科技界收集的保險槓貼紙短語中，引用了這句經典的話：「商業賺錢的方式只有兩種：一種是捆綁銷售；另一種是分拆銷售。」

Substack 與這句話的關係很有趣。一方面，它推動了媒體的大鬆綁，將作家從傳統出版商那裏越獄，給他們提供成功的工具。然而，它從根本上說，將這些新業務捆綁在其旗下。到目前爲止，這是在產品層面完成的，但它也可以體現在其他方面。

我們已經開始看到這種方式的一些端倪。通過點擊設置中的一個按鈕，出版物可以激活「Substack Boost」。通過這樣做，他們的訂閱開始程序化地顯示在其他出版物的結賬流程中，提供 20% 的折扣。

這在本質上是一個小型的捆綁。鼓勵這種行爲對 Substack 有利，在這個過程中可以提高 AOV 和收益。

比 Substack 有朝一日支持的內容類型和商業機制更令人興奮的是，該公司看起來將積累的文化力量。在這方面，Best 的公司已經是一個強大的參與者。它是世界上一些最有趣、最有影響力的人的家。

文化的力量是無形的，很難將其形象化；現實世界中的 Substack 派對可以作爲一種有用的物理表現形式。貝利-理查森（Bailey Richardson）說，該公司曾在東村舉辦過一次飲料活動，參加活動的有傳奇歌手帕蒂-史密斯（Patti Smith）、《名利場》（Vanity Fair）的作家迪莉婭-蔡（Delia Cai）和已故足球記者格蘭特-瓦爾（Grant Wahl）。所有這些人都在 Substack 上。

Andrew Chen 說：「對於 Substack 的文化意義，我們還只是處於早期階段」。會有新的流行語和術語來自於它...... 就像成爲主流的玩家術語來自於 Reddit 和 Discord 一樣。「它是一個現代沙龍，一個交流、合作和創造的地方」。

碰巧的是，Substack 上的第一個帖子是關於太陽報的。在 2017 年 7 月宣佈他們的新平臺時，Chris Best 和 Hamish McKenzie 詳細介紹了這家紐約報紙如何在 1833 年開創了媒體的廣告模式（在 Moses Beach 接手的五年前）。在 Substack 的創始人看來，通過這樣做，《太陽報》開啓了媒體行業逐漸滑向不誠實和膚淺的過程。

《太陽報》開創了 Substack 試圖糾正的不健康環境，然後又開創了一種新的合作模式，緊跟 Best 和 McKenzie 的原始願景，這感覺很貼切。Moses Beach 的「聯合新聞」聯盟可能一開始只是爲了解決一個短暫的問題，但它卻演變成了一個持久的網絡力量的例子。

Substack 不是一個出版商，也不是一個簡單的工具。它是一個網絡，一個生態系統，一個充滿文字、文化和思想的引擎；一個敘述的帝國。

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